法国队世界杯夺冠华帝启动退全款这场营销谁赢了？
北京时间7月16日凌晨，法国队4:2击败克罗地亚队，捧起世界杯！以“法国队夺冠退全款”作为营销大手笔的华帝，也启动退全款了，并在天猫等平台发出退款流程公示。
法国夺冠之后，华帝官方微信公号第一时间发布文章称，作为法国国家队官方赞助商，“庆祝法国队夺冠，华帝退全款启动”。这篇文章很快刷屏。
华帝退款多少？不超过7900万
当然，华帝“退全款”福利是有条件的：需在2018年6月1日0时至7月3日22时期间购买华帝“夺冠套餐”。
其中，指定的烟灶套餐在线下门店及多家线上电商有售：华帝天猫旗舰店、11家华帝天猫专卖店，华帝在京东、苏宁、国美的旗舰店；指定的热水器和洗碗机则在线下门店及华帝的全网授权店有售。
华帝天猫旗舰店的“夺冠套餐”
也有不少华帝消费者舍弃了“夺冠套餐”选项。据《重庆商报》报道，家住重庆巴国城的张先生，在天猫华帝旗舰店购买了一套价值4399元的华帝牌抽油烟机燃气灶套餐，但他放弃了“夺冠套餐”，而选择了送1000多元的消毒柜。
华帝称，顾客需在7月16日至20日24:00联系客服进行返卡登记，7月17日至31日华帝进行审核，7月20日至8月1日退款。
华帝不是直接退现金，而是以各平台购物卡形式退款。例如，天猫消费者可以获得天猫超市卡，又称猫超卡，有效期三年，可以在天猫超市购物，直接抵扣货款，无使用门槛。
根据华帝公司7月4日披露的信息，“夺冠退全款”指定产品线上渠道的终端零售额预计约为2900万元，线下渠道约为5000万元。
据悉，来自天猫的订单量占据华帝线上订单将近一半。这也意味着，部分天猫消费者和其他平台的消费者一起，成了世界杯期间的“大赢家”。
华帝会不会赔惨？
很多人关心，一旦法国队夺冠，华帝是不是要赔惨？实际上，华帝对这个营销活动做出了精心的设计，参与活动的不是全线产品，而是指定“夺冠套餐”，并将消费者购买截止时间设定为6月30日22时，此时法国和阿根廷的1/8决赛正要开踢（后来华帝又将活动时间延长了三天）。
根据华帝的初步统计，活动期间线下渠道总零售额预计约7亿元以上，其中“夺冠退全款”指定产品约5000万元，占线下销售比例约7%。活动期间线上渠道总零售额预计约3亿元以上，其中“夺冠退全款”指定产品约2900万元，占线上销售比例约9.67%。
如实际发生退款，需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用，而不是终端零售额。因此，退款将低于7900万元。
而且，根据活动营销方案，华帝公司总部只需承担线上渠道的退款责任，即不超过2900万元；线下渠道的退款责任则由销售区域的经销商来承担。
世界杯期间，“法国队夺冠，华帝退全款”几乎成了家喻户晓的话题，华帝品牌知名度大大提升。这波营销为华帝赚足了眼球，其广告效果恐怕不亚于数千万元的电视广告。
而且，这波营销直接带来了销量的提升。活动期间，华帝线下同比增长20%左右，线上同比增长30%以上。天猫618当天，华帝转化率在大家电行业top20品牌里第一，单日最大增幅高达525%。
华帝的产品提升了知名度
因此，即使“法国队夺冠退全款”，华帝这波也不亏。
华帝自己也发布公告称，“法国队夺冠，华帝退全款”营销活动对终端零售业务有明显的提升作用，品牌知名度得到了提升。活动产生的费用在公司年度预算内，属于公司可控费用，不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。
世界杯放大效应？
不过，本届世界杯，对华帝也可谓多事之秋。
6月29日，广东省中山市第二人民法院发布公告，裁定查封北京华帝燃具销售有限公司和天津华帝燃具销售有限公司的财产。这时大家才知道，原来华帝出了大麻烦。
放在平时，大家对法院这则公告可能不是那么关心，但如今，世界杯营销大手笔也带来放大效应，让华帝成了媒体关注的焦点。很快，媒体挖出公告背后的隐情：北京华帝燃具销售有限公司和天津华帝燃具销售有限公司，其实是华帝在北京和天津两地的一级经销商，控制人都是王伟，而王伟失联十余天，据称欠下大量债务。
消息一经发酵，再加上股市整体行情不好，华帝股价一路下跌。
7月2日，华帝发布澄清公告称，王伟与上市公司之间没有产权关系，该客户不是公司的子公司，该客户2017年提货额1.63亿元，占公司销售总额的2.84%。
华帝表示，该事件是独立的个体事件，该客户长期过多依赖公司一揽子销售政策等倾斜优惠政策发展，2017年起公司规范销售政策，取消一揽子特殊销售政策，统一全国客户提货价，该客户不能有效跟随公司经营战略的转型，未能及时调整市场策略，导致经营压力巨大。
华帝还称，从2018年4月份起不再要求该客户打款提货，不存在某些舆论报道的公司为了销售增长而要求客户压货的情况。“此次事件系京津地区经销商其个人不当行为所致，华帝已第一时间向法院申请裁定查封，并按照法律法规处理后续相关事宜，保证消费者的利益不受侵害，确保一切市场工作均如常进行。”
值得一提的是，根据华帝的世界杯营销方案，“法国队夺冠，华帝退全款”线下门店发生的退款责任，由销售区域的经销商来承担。如今北京天津区域的经销商王伟出现状况，华帝公司也只能想办法填上这个窟窿。
华帝总部位广东中山，由邓新华、潘权枝、黄文枝、黄启均、李家康、关锡源、杨建辉等七位中山市小榄镇的老乡联手创办。2004年，华帝股份登陆中小板，成为国内厨电行业首家上市公司。2015年9月，潘权枝之子潘叶江出任董事长。
潘叶江生于1977年，被称为“少帅”。他上任以来动作不断：发力天猫等线上渠道，同时在线下也“统一全国客户提货价”，重金聘请黄晓明、Angelababy担任代言人，上马智能厨电项目……
华帝股份董事长潘叶江
2017年度，华帝股份营收57.31亿元，同比增长30.39%，归属母公司股东的净利润5.10亿元，同比增长55.60%。
来源：搜狐新闻
“法国队夺冠华帝退全款”靠谱么？
据报道，世界杯激战正酣，商家们也都在围绕着世界杯动脑筋。热点蹭上了，自然能赚到；一旦蹭跑偏了，负面效应也可能无限放大。世界杯开始前，华帝电器兵行险着，推出“法国队夺冠，华帝退全款”的营销方案。而6月30号晚上，法国队4：3淘汰了赛事热门阿根廷队，挺进世界杯八强，并被看作最具“冠军相”的国家队。对于华帝来说，一系列麻烦由此找上门来。
还是先说这个“法国队夺冠就退全款”的约定，如果法国队真的夺冠，华帝会不会如约退款？
华帝股份的营销活动显示，为庆祝华帝正式成为法国国家足球队官方赞助商，若法国队在2018年俄罗斯世界杯夺冠，则对于在2018年6月1日至6月30日期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者，按照产品发票全额退款。在法国队进入八强之后，华帝又把活动时间延长了三天。
随着德国、阿根廷、西班牙等传统强队的出局，在1/8决赛中表现出色的法国队成了夺冠大热门。华帝股份也成为时下球迷调侃议论的热点——不仅仅是公司押注的法国队表现出色，比起其他眼花缭乱的营销活动，简单粗暴的“法国队夺冠，华帝退全款”口号反而更让大众印象深刻。
有投资者表示，本来自己不是球迷，但因为华帝股份被动关注起世界杯，而且还重点关注法国队的表现；也有网友称，看好法国队的球迷如今都无须在竞猜足彩上下注，购买华帝的产品也一样可以实现。还有网友戏称，华帝可以通过在法国队身上压下重注，从而对冲赔付消费者的风险。
产业观察家洪仕斌解释，华帝作为一家上市公司不可能参与赌球，就目前披露的信息看也并没有采用购买保险等手段来对冲风险，但是以华帝一年60亿的销售额，应该是可以承担的。
华帝股份证券事务代表王钊此前表示，如果法国队真的夺冠，赔付的费用确实挺大，不过这都在年度营销预算内，不会对公司业绩产生重大影响。而且总部和经销商一起承担本次营销费用，总部赔付电商渠道的，经销商赔付线下渠道，很大程度上分担了营销成本。而且即便要赔付，实际付出的也是成本价。从目前来看，营销效果还是挺好的。
洪仕斌解释，从家电营销的角度看，华帝这次做了一个非常好的尝试。对于其他企业在世界杯期间付出上亿元的广告费来说，华帝的做法显得更为聪明。华帝所赔付的钱，大概就是一亿多一点，而原来品牌标志营销，广告费都要一两个亿，而现在这些钱给了消费者实惠。而华帝的做法也让更多的人关注这个品牌、关注了法国队，也关注了世界杯。
不过麻烦却来了，最近两天，有媒体爆出华帝在北京、天津的经销商负责人欠下约1.5亿债务跑路失联。一时间，华帝股份股价跳水，仅两天市值就蒸发了近17亿。
7月2号晚间，华帝股份发布澄清公告，北京和天津的经销商与上市公司之间没有产权关系，目前已经申请法院查封冻结其能够覆盖公司债权的库存商品，并未对其公司账号和其他资产进行查封，确保其公司能正常运营，并承诺确保消费者的权益不受影响。
有相关人士透露，华帝经销商负责人的出走，与华帝的经销商制度有关。华帝的经销商将订单货物提走后，会凭提货单去银行抵押借款，银行在收取一定比例的抵押金后，会将货款打入生产厂商的银行账户，此时便意味着厂商从生产到销售的闭环完结。在销售回款后，经销商负责归还银行贷款。在景气周期内，这样的模式犹如锦上添花，对于厂商的资产周转是极其有利的。但在市场下行周期内，这一模式的弊端便很容易显现出来。有报道称，经销商提货压力很大，但常常不能如期拿到回款，导致崩盘。
不过，在产业观察家洪仕斌看来，是世界杯借势营销和经销商跑路这两个焦点事件叠加在一起，放大了投资者的想象空间，让华帝的股价出现下跌。
对于外界普遍猜测的京津两地经销商是不是由于承受了来自华帝股份过多的分销压力，他表示，如果代理商有压力，可能全国的代理商都会都会“爆掉”，因为它给予代理商库存、销量的压力，可能是全国的。而京津代理商，欠款大概是1.5个亿，而做家电都知道，备货一般在三倍四倍甚至五倍用作缓冲，所以他认为库存的压力也并不是特别大。
当初的说法国夺冠，家电全免费报销的商家后来兑现承诺了吗？
今年的活动将成为广告营销史上的经典之作。
怎么说的？广告客户的价值在于通过创造性地提出解决方案来实现既定目标，从而节省成本。一些所谓的广告大师每年赚取数百万美元，但事实上，他可能为企业提供超过1000万美元的成本节约。成本：根据现在公布的实际数据和活动详情，退款金额为5000万。好处：
1.你还记得在世界杯上花费数亿美元的国内赞助商吗？ VIVO？蒙牛？万达？巴拉巴拉？真的不？这个非世界杯的官方赞助商已被某支球队的赞助商完全超越。你认为谁是2008年北京奥运会的官方赞助商？李宁？耐克？不对，是阿迪达斯。李宁和耐克都做了很多有创意的事情。
2.每个退款的Vantage产品购买者都是一个通信节点。他们将成为各种社交媒体和线下口碑的发起者：就像你有一个白色家电？你仍然不和你的250个好朋友分享你的快乐吗？这种多层次传播的多米诺骨牌传播，你购买的不是家电，而是好运，但是专业的粉丝愿景，却是法国粉丝的社交群体身份。为何选择法国？为什么不选择类似的巴拿马？沙特阿拉伯？世界上最强大的国家 - 韩国？作为赢得退款的对象？消费者并不傻，你这样做，知道没有诚意，只有法国，世界杯最豪华的阵容，最昂贵的阵容，最多的冠军，最受关注的球迷之一。消费者也很愚蠢。在赢得最受欢迎的法国冠军后，退款的故事肯定会成为全民讨论的社交活动。在法国赢得冠军的那一刻，一些交通和眼球的高峰被转移到了Vantage。这个广告计划就像一场大风。华帝可以释放其强大的产品力量和渠道力量，将其转化为市场力量和品牌力量，实现整体战略目标。一个可以升级为战略和品牌的广告活动绝对够用。
如何看待华帝借世界杯来营销的策略？
就像白岩松所说的，“俄罗斯世界杯，中国除了足球队没去，基本上其他都去了。”除了海信、蒙牛、VIVO的广告在世界杯赛场上霸屏之外，还有华帝那则“法国队夺冠，华帝退全款”的广告。
这则看似无厘头的广告，却是真事，而且之前就已经在朋友圈里刷了屏，成为世界杯的网红，在世界杯期间，大赚了一把人气。
如今法国已淘汰阿根廷，成功晋级八强，而华帝却遭遇了麻烦。
6月29日，广东省中山市第二人民法院发布公告，裁定查封北京天津华帝燃具股份有限公司。华帝京津公司总经理因负债上亿元，到期无力偿还，已经玩起了失踪，而京津公司是华帝的第四大经销商。受此消息影响，7月2日，华帝股份开盘一度跌停，最终当天跌幅达9.99%。
法国队还没有夺冠，大经销商已被查封、股价大跌，消费者就想问问：之前承诺的退全款还能兑现吗？是不是要直接放一曲《凉凉》呢？7月2日下午，华帝股份做出公开声明：“所有现行市场推广活动及销售行为均如常进行，请广大消费者放心。”
世界杯无疑是全球的第一大IP，也是一场全球的大狂欢节，中国品牌深度参与其中，本身符合商业规律。但是，个别品牌的营销，明显在给自己强行加戏，强蹭IP，颇有骚扰消费者的感觉。比如，boss直聘的电视广告，被网友斥为“满满传销式的鸡血”。
再比如这次华帝的“法国夺冠就退全款”营销，固然因为极大的话题性、争议性带起了不小的流量，但是也应该明白这背后潜在的营销风险、金融风险。任何人都不希望拍胸脯的营销变成拍屁股式的规避责任。
之前，华帝方面就信誓旦旦地表示，即便真的要退全款，总部只是赔付电商渠道的，将由经销商赔付线下渠道的，“我们实际付出的也是成本价。”原来，华帝如此淡定的底气在于，这场营销豪赌将由经销商来“埋单”，并不全是割自己的肉。
但是，如今华帝的第四大经销商已经被法院查封、老板跑路了，那么，这部分消费者的利益如何保障？华帝到底有没有做好了B方案的应对？“跑得了和尚，跑不了庙”，之前作出退款承诺的是华帝公司，如果经销商不能承担责任，只能由华帝公司来担责，那么相应的“或有负债”的财务风险，华帝准备好了吗？做这款的营销方案前，有没有考虑到经销商“跑路风险”呢？
法国队夺冠仍是一个未知数，但是消费者不能被忽悠。希望华帝未雨绸缪拿出预备方案，迎接“退全款”的考验，不要到时候把这个社会安全风险丢给政府。也希望市场监督、证券监管部门能提前介入，监督华帝履行承诺、防范风险。市场无儿戏，蹭世界杯营销需谨慎。
来源：澎湃新闻网
中国企业在世界杯将打出怎样的营销牌？
万达体育控股副总经理赵相林介绍：“万达和FIFA的合作签到了2030年，这意味着万达将参与未来4届世界杯。万达希望借助赞助的机会，把世界杯带到中国来。”
“从整个国际体育赞助市场来看，越来越多中国元素、中国企业，开始进入全球最高级别的体育舞台。另一方面，证明了中国整个经济发展的实力，以及对于文化软实力的诉求。”赵相林补充。
对海信而言，打开海外市场，可能将是重要出发点之一。作为海信赞助本届世界杯的牵线人，盛开体育前运营副总裁丁明昊说得很直接：“海信通过欧洲杯这样顶级赛事的背书，能为其省去5至8年说服海外消费者的时间。”
海信2016年年报显示，公司营业收入318.32亿元，同比增长5.44%；从地区上看，海信国内市场收入出现下降，增长主要来自海外市场，其海外收入达97.08亿元，同比增长23.18%。
事实上，海信方面已经证实，海信正在加快国际化进程，提高全球占有率。据了解，海信牵手FIFA后，FIFA将委托海信就比赛显示技术进行专项深度开发。
相比成为赞助商，另一些企业走的是借势营销的“讨巧路线”。
厨电品牌万和成为阿根廷队的官方赞助商，TCL则签约巴西头号球星内马尔，实现了足球营销梦。
作为法国国家足球队的官方赞助商，厨电企业华帝公开宣称，如果法国队在2018年俄罗斯世界杯上夺冠，则对于2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者，按照发票金额给予全额退款。
这样的营销不仅成本较低，也非常吸引眼球，并在业内引起连锁反应，花样频出。
“世界杯是品牌的放大器，可以让更多中国以外的消费者了解我们。”vivo品牌副总裁邓力说。
正因为如此，各个中国企业都是卯足了劲以获得赞助的入场券。负责世界杯第三等级赞助商亚洲区招商的公司双刃剑体育称，“我所接触的95%以上的企业，今年二季度的营销主题都和世界杯有关。”
该公司总裁蒋立章更是直言：“过去一个月的时间里，我和我的团队每天都会接到十几个相关咨询电话，这让我充分感受到了中国品牌对于优势资源的渴望。”